概述
拆解问题
本项目一开始拿到的设计挑战是：如何建立用户对区块链技术的信任？ 但我们很快意识到，信任技术与信任平台之间存在差距。作为一家初创阶段的公司，RetroVRs 当时仍在探索如何将区块链融入其商业策略。因此，真正的挑战并不在于提升对区块链技术本身的信任，而在于提升用户对平台的信任，而不受其使用的陌生的技术的影响。因此，我们先退了一步，将信任问题拆解为以下四个关键部分：
买家信任: 保证买家信任奢侈品的真伪、质量以及付款安全。
卖家信任: 确保卖家信任把奢侈品放到我们平台上，并以合适的价格。
平台信任: 建立用户对于一个新的平台的信任。
二手奢侈品市场信任: 解决用户对二手奢侈品买卖行业的常见不信任问题。
只有了解用户对上述四种信任的主要构成后，才能明白“区块链技术”在用户信任问题中起到什么样的作用。
用户调研
将“对区块链的信任”这一问题拆解为买家信任、卖家信任、平台信任和二手奢侈品市场信任，使从产品视角回到用户视角。我们在研究阶段采用了竞品分析、问卷调查、用户访谈以及功能优先级框架，以深入了解影响用户信任的主要构成。
竞品分析
尽管市场上尚使用区块链技术的奢侈品转售平台，但有可参考的竞争对手。我们对 Rebag、The RealReal 和 LuxeDH 三个二手奢侈品平台进行了深入分析，并单独研究了 Arianee 以参考其区块链相关功能（稍后会进一步探讨）。
在分析奢侈品转售平台时，我们重点关注了结账流程、真伪鉴定认证、售后、卖家体验以及用户评价，因为这些流程与用户信任最为相关。
基于研究结果，我们总结出对 RetroVRs 的关键洞察与潜在机会：
发现
真伪认证是二手奢侈品平台叙事主旋律
用户不光关注产品本身，同样关注包装、产品养护以及退换政策一整个流程。卖家非常重视贵宾奖励和交接奢侈品时的礼宾服务。
这些二手奢侈品转售平台的声誉往往会随着时间推移而下降，这可能由于用户数量增长和高退货率导致的商品状况折损。
机会
区块链可追踪商品的损坏与退货记录，在高退货率的背景下提升转售的可靠性。
区块链证书可作为礼宾服务和奖励机制的一部分，满足卖家用户的需求
电子信息在区块链内锁定后将永久保真。在商品完成首次真伪验证后，区块链或许可以简化后续转卖的鉴定流程。用户也愿意为更简化的买卖流程支付更高的费用。
问卷与采访
为了了解用户对二手奢侈品买卖和区块链技术的认知，我进行了一份问卷调查。我们的目标了解信任的主要构成因素以及用户对区块链的顾虑（区块链部分稍后将进一步探讨）。书写问题时，为了获取更真实的用户反馈，我尽量确保问卷简洁且客观，也避免了引导性问题。问题如下：
您是否在网络上买过或卖过二手奢侈品？（区分潜在卖家、买家用户）
在网上购买二手奢侈品前，您一定会优先参考的因素有？（挖掘买家主要信任问题）
您有多大概率会二次转卖一个二手奢侈品？（了解产品潜力-区块链记录同一件商品的交易历史是必要的吗？）
假设您要卖二手奢侈品，以下哪些信息是你不希望透露给买家的？（挖掘卖家信任问题）
您听到“区块链”时，会想到……（了解用户普遍对区块链技术的认知和态度）
问卷总结
买家关注：高质量产品照片，退货政策，卖家评分，价格历史。
卖家不愿意透露：姓名和地址，价格历史（矛盾：买家想知道，卖家不想知道），初次购买产品的时间地点（卖家往往不记得，或者尽可能希望把买家注意力放在产品本身，而非自己身上）。
买家结果
卖家结果
采访总结
为了进一步探索调查结果的背后原因，我对部分填写问卷的买家和卖家进行了访谈，并发现以下关键点：
买家重点关注的信息（或卖家不愿透露的信息）并不总直接与信任挂钩。
卖家倾向于尽可能减少“个人”在买卖中的存在感。区块链提供商品的买卖记录信息，但部分卖家可能抗拒透露这些信息。
用户的信任机制因人而异，信任因素的组合比单个因素更能影响购买决策。
功能优先级排序测试
由于问卷和访谈过程中带给我新的思考，我追加了一个信任相关的功能优先级排序测试。在这个测试中，我调整了一些问卷中部分功能的模糊措辞，并列出了更多功能选项，并邀请八位潜在用户将这些功能按优先级分类为以下五个等级：“购买前必须确认”，“我比较在意这些”，“听起来有趣”，“了解一下无妨”，“不关心”。
功能优先级排序测试结果
功能优先级结果如上所示，总体与先前的研究发现保持一致，即：简化的流程、商品成色、退换政策和真伪验证是二手奢侈品转售的关键信任构成因素。令人意外的是，网站的视觉设计被用户评为极其重要。此外，区块链带来的许多创新功能不以“提升信任”为主，而是起到更多的“优化体验”的作用。
这与区块链技术有何联系？
在早先的问卷中，我询问了用户：“您听到“区块链”时，会想到……”问卷结果显示大多数潜在用户并不了解区块链技术。也就是说，他们对于区块链的认知，很可能取决于我们怎么呈现这个技术。加上许多区块链技术带来的功能并不直接影响信任，而是增加用户其他方面的体验，我认为要解决“区块链相关的信任问题”，最好的方法不是以“我很可信”的态度去呈现区块链，而是将其塑造为使用本平台的一种附加价值，让用户用“区块链很好用”的想法替代“区块链是否可信”的怀疑从。
区块链方面问卷结果
基于功能优先级的测试结果和对Arianee的参考，我们列出区块链技术对用户带来的实际好处：
商品一旦进入区块链，就不需要重新进行真伪验证，或者可以简化流程（取决于验证手段也有买家退假货的可能性）。
由上，买家转卖商品可以不用再次真伪验证或者可以简化真伪验证，简化流程。
用户可以通过区块链追查过去的交易记录、退货记录、修补情况、使用痕迹变化等，部分记录有助于建立用户信任，其他记录用户也感兴趣，但不直接影响信任。
区块链证书可以提升用户整个流程的专属感、奢侈感。
设计方案
基于前面已经总结出设计思路，即不去塑造“区块链很可信”的而是塑造“区块链很好用”，我们设计了产品主页，商品页，卖家主页和结账页面的线框图。
首页
当时，RetroVRs 采用了黑紫色调、科技感强烈的设计风格，且内容大量聚焦于区块链技术。用户调研结果显示网页设计风格也是构成信任的主要要素，于是我们更换了简洁时尚的配色方案，并将本来在首页重点展示的区块链的解释和公司声明移至“查看我们如何实现”的独立链接下，使主页更专注于奢侈品转售。为了优化网站导航，我们将“购买”、“出售”和“认证”三个用户目的置于网站顶部，让用户能够更流畅地根据自己的目的浏览网站。
商品页
产品页面的信息结构是基于功能优先级排序测试结果的，保证关键信息重点突出。页面优先展示高清商品图片、品牌名称、尺寸这些购买商品必须了解的基本信息，随后呈现商品成色和真伪鉴定认证，建立用户信任。我们将区块链的优势功能放在了第二行，“投资价值”这一板块下面。
卖家档案可通过点击头像访问，但在产品页面上，直观的卖家评分使得信任可视化，帮助用户快速评估。
一些我们考虑到但是没有融入此方案的设计：
区块链证书 -提升奢侈体验，但卖家会对其可能暴露的个人信息有所犹豫，需要进一步用户调研。
更简易的二次转卖流程 - 虽然区块链技术使得二次转卖更加容易，是我们的产品优势，但是调研中只有45%的用户考虑二次转卖曾经购入的商品。
合并买家和卖家身份 - 将买家和卖家身份区分可能会复杂化用户体验。如果确定引入区块链护照，它们可以作为卖家个人主页的替代，将用户的信任从“卖家”转移到“商品本身”，这也符合卖家希望在转售过程中降低个人参与度的倾向。
区块链信息的呈现 - 由于区块链相关的功能总体和信任关联度不大，现在区块链的信息被归类在“投资价值”下。但用户最关心的商品成色也可以用区块链追踪，区块链信息整合归纳在下面还是根据用户关心程度分开呈现，未来可通过 A/B 测试验证。
经验总结
学会挖掘问题核心
如果问题陈述过于宽泛，有可能是它被建立在主观的设想或是视角之上了。用具体且以用户为中心的维度拆解问题——如这个案例中的四大信任构成因素以及用户角色——不仅能让研究更有针对性，也让设计真正接近公司的商业目标。
为用户做设计，而非技术
用户不需要了解技术原理，他们需要的是使用产品的信心。我们没有将区块链作为设计核心，而是将其包装为我们产品的附加价值，并以可视的标志如评分来提升信任感。信任的本质是在平衡价值和担忧时，更偏向于产品的价值。
让研究结果引导研究方向
我们最初假设真品验证是建立信任的关键因素，但研究显示，商品状况和退货政策等功能对用户来说更为重要。他们真正关心的是：“我要确保买到的就是我想要的那件商品，如果不是，则必须有退货途径。”研究的意义不是验证猜想，而是引发思考，引导我们在不断演进的研究与设计过程中找到方向。